Publié le 19 septembre 2014

Communiqué de Presse du 15 septembre 2014

Etude MEDIAPOST Publicité – SNCD – Institut Iligo

MEDIAPOST publicité, en partenariat avec le SNCD et l’institut Iligo, dévoile une étude sur le parcours d’achat des acheteurs de gros électroménager (Le Blanc)

 

Développée par l’Institut Iligo, le Consumer Journey Score (CJS) est une étude points de contact de nouvelle génération qui permet d’analyser et de comprendre les différentes phases d’influence média dans le parcours d’achat des consommateurs.

MEDIAPOST Publicité, en partenariat avec le SNCD et l’institut Iligo, a réalisé une étude afin de comprendre les parcours d’information des consommateurs d’un appareil de gros électroménager et la comparaison entre ce qui se passe selon qu’ils achètent en ligne ou en point de vente. Ainsi, cette étude mesure la liste des points de contact des acheteurs dans leur choix à différentes étapes de leur parcours : l’attention à l’enseigne, la sélection, l’achat et la relation après-vente. La grande originalité de cette étude est qu’elle offre une comparaison inédite entre des acheteurs online et des acheteurs offline.

L’imprimé publicitaire est le 1er média d’attention des consommateurs d’électroménager

Le secteur de l’électroménager est un secteur où l’offre et la stimulation sont appréciées des consommateurs. D’où la prédominance des médias lors de la phase la plus amont du parcours d’achat : l’attention.

Un chiffre pour l’illustrer : 49% des acheteurs (qu’ils soient offline ou online) déclarent que les imprimés publicitaires reçus directement dans leur boîte aux lettres ont attiré leur attention vers une enseigne d’électroménager. C’est le premier point de contact à la phase d’attention.

L’étude révèle une distinction entre les acheteurs offline  et online : si le parcours d’achat des acheteurs offline démarre bien souvent via les médias (driveurs d’attention), la clé d’entrée des acheteurs online est plutôt la promotion. Les points de contact les plus promotionnels jouent en quelque sorte un rôle de média auprès de ces acheteurs.

Le catalogue adressé joue également un rôle très important dans la création d’attention, pour 38% des acheteurs offline et online.

Le courrier se distingue ainsi par sa capacité à créer de l’attention en entrant directement dans l’univers affinitaire du foyer. Le format papier est lui aussi valorisé pour sa praticité et son caractère tangible, concret.

 

Une démarche de sélection active en amont de la prise de décision

L’achat en gros électroménager est une décision de consommation importante (complexité des caractéristiques techniques et énergétiques, coûts des équipements, récurrence de l’utilisation, cycles de vie relativement longs). D’où un processus de décision réfléchi, actif et maîtrisé. Processus au cours duquel les acheteurs vont articuler des points de contact « propriétaires », que ce soit en point de vente ou via le digital.

Pour 47% des acheteurs offline, la consultation de fiches produits et de fiches techniques en magasin a permis de sélectionner l’enseigne où ils ont réalisé leurs achats. Une même proportion des acheteurs offline (47%) reconnaît cette même utilité aux fiches produits et fiches techniques du site internet marchand dédié.

L’étude démontre ainsi que les acheteurs online investissent encore plus largement l’écosystème digital pour opérer leur sélection. Ils multiplient les points de contact digitaux, qu’ils soient propriétaires (site de l’enseigne / fiches produits sur le site marchand…) ou gagnés (sites spécialisés dans la maison / avis des internautes…).

Un achat déclenché par les leviers promotionnels pour tous les acheteurs (offline comme online)

45% des acheteurs offline déclarent que la promotion en vigueur en magasin les a incités à acheter. La promotion en vigueur sur le site marchand a incité une même proportion des acheteurs online : 45%.

L’incitation à l’achat des acheteurs online se réalise véritablement au sein de l’écosystème digital. Outre la promotion sur le site marchand, ils vont s’assurer de payer le juste prix pour le bon produit en multipliant les sources digitales : comparateurs de prix, avis des internautes, sites spécialisés dans la maison et l’ameublement.

Des acheteurs très sensibles à la qualité du service et des actions de fidélisation

Les cartes de fidélité, notamment, se révèlent de puissants vecteurs de fidélisation. Les actions de fidélisation courrier sont également largement appréciées des acheteurs, qu’ils soient offline ou online.

Après l’achat, les différences entre acheteurs online et offline s’estompent : la hiérarchie des points de contact entre ces deux types d’acheteurs se révèle finalement  assez proche.

Une complémentarité des acheteurs offline et online

Les acheteurs, qu’ils soient offline ou online, vont finalement articuler digital, papier et point de vente au cours de leur parcours d’achat.

« Si l’on devait finalement retenir un grand enseignement, c’est que ces deux types d’acheteurs ne sont pas si différents que ça et surtout qu’ils n’investissent pas un seul et unique écosystème. Les acheteurs offline n’évoluent pas qu’en point de vente, dans un univers physique et concret : ils activent également énormément de points de contact digitaux au cours de leurs parcours d’achat. De même, les acheteurs online ne se détournent pas du point de vente et du papier pour ne rester enfermés que dans un univers digital et dématérialisé : ils se rendent également en magasin, ils valorisent également le courrier et le papier ! », conclut Eric Trousset, Directeur Général Adjoint de MEDIAPOST Publicité.

 

Pour regarder le plateau TV du Salon EQUIPMAG, jeudi 18 septembre