Publié le 29 octobre 2013

Retour de la DMA 2013 à Chicago,
en partenariat avec Ubifrance.

3 questions à Didier Farge
sur le salon incontournable de la vente multicanal :
Toujours Très (Big) Data Driven.

Didier et Linda

Linda Woolley, CEO de la DMA et Didier Farge, Président du Sncd et de Conexance.

Interview réalisée à Chicago par Laurence Faguer de Customer Insight 
au Congrès de la Direct Marketing Association (DMA)

They made it ! Nous étions cette année encore un petit cercle de français à nous rendre au Congrès de la Direct Marketing Association (DMA). Didier FargePrésident/Fondateur de Conexance MD et Président du Sncd, nous livre ‘sa’ DMA coté business.

1 – Un thème majeur découvert ici à la DMA de Chicago ?

Plusieurs thèmes et deux absents :

Tout d’abord, une litanie que nous n’avons pas entendue ici, et comme cela fait du bien ! : « C’est la crise ». Ici le mot n’existe plus. Quel bonheur:-)

L’autre absent ? Le mot « marketing direct ». On ne l’entend plus du tout… Où es-tu, Marketing Direct ?

Par contre, quatre jours à networker et à arpenter conférences et salon d’exposition nous ont appris, à Nicolas Giard, DG de Conexance et moi-même, que le marketing est plus que jamais :

 « Data Driven », conduit par ce déferlement de données analytiques, comportementales auxquelles le véritable challenge est de donner du sens : la data Driven Intelligence.

Cette année s’ajoute la notion de responsabilité et d’engagement. Une tendance déjà bien engagée par Linda Woolley, CEO de la Direct Marketing Association, qui avait lancé le DDMI (Data Driven Marketing Institute) l’année dernière, un think tank autour du Data-Driven.

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:: Automatisé.  Appelé  « programmatic » et décrit par Bruce Biegel, senior Manager Director au cabinet de consulting stratégique  Winterberry : « L’automatisation d’achats media et data, et au sens plus large, l’automatisation des process de contact avec le client ». Une tendance qu’il a eu l’occasion de préciser à plusieurs reprises au salon.

:: Content Marketing et l’automatisation des retours, avec une mention spéciale pour une start up francaise Yseop, co-créé et dirigé par Jean Rausche, qui a remporté ici un « DMA Innovation Award » pour l’excellence de son moteur d’intelligence artificielle, qui écrit et dialogue comme un être humain.

:: S-CRM, n’en déplaise à Brent Leary (CRM Essential) : l’intégration du social dans la relation client est aujourd’hui une évidence et – c’est officiel ! –  les offres de ciblages comportementals sur Facebook sont arrivées. A quand sur Twitter ?

2 – Quels speakers vous ont particulièrement impressionnés cette année ?

Terry Jones, qui nous a embarqué dans une envolée lyrique sur l’innovation, le travail en équipe : Big Data oui, mais bright minds et bests practices : le fondateur de Kayak et Travelocity sait communiquer et nous confirme que nous sommes au début du phénomène Big Data. Combien de temps a-t-il passé à préparer sa présentation que je vous conseille de visualiser ici au plus vite : un régal ! ou de lire l’article que Franck Rosenthal, présent à la DMA, a écrit pour LSA.

Nate Silver qui nous confirme que le futur des (big) data tient dans leur utilisation en prédiction. Les Américains auraient-ils pu prévoir le 11 septembre, ou encore Pearl Harbor ? C’est ce que nous fait découvrir Natan dans son livre « The signal and the Noise ».
Un sujet complexe qu’il rend amusant et qui pourrait nous indiquer pour quelles raisons quelques modèles fonctionnent et beaucoup d’autres non.

Michael Miller, CMO de Epsilon, qui parle d’empathie dans le marketing des données, et même « d’émotion connectée » pour chercher à lier data et comportement, dans une excellente table ronde entre publicitaires et data spécialistes. La réconciliation des deux mondes est-elle en marche ?

J’ai aussi apprécié le sens de la responsabilité de Tim Reis, Head of Mobile et social solutions de Google qui est conscient des enjeux et des risques de ces opérations basées sur les datas, et également de Trish Wheaton, COM de Wunderman qui parle d’un « big Mother » après le « big Brother » non seulement pour materner le comportement mais également pour décrire le champ du caritatif drivé par les données….

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Photography by Dma 

3 – Des rencontres marquantes faites au Congrès ?

Nous participions comme chaque année à la mission Ubifrance, au titre de Conexance et également du Sncd. Mission remarquablement organisée par Caroline Quinn, Conseiller export basé à New York, et que je revois avec plaisir.

Conversations et rencontres avec nos partenaires ou ex collègues Ibehavior, (KBMG) Epsilon, ou encore Experian Marketing Services, croisement avec les keynotes speakers connus Ernan Roman, Ron Jacobs, Richard Rosen, qui nous parlent tous du pouvoir du consommateur et de la nécessité de l’écouter.

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Photography by Dma 

Et bien sûr Linda Woolley, CEO de la DMA avec qui je partage quelques points de vue sur l’évolution qualitative de nos métiers : les risques législatifs et la nécessité de structurer la filière en valorisant les emplois et la responsabilisation. Un enjeu personnel pour moi également.

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Linda Woolley, CEO de la DMA – Photography by Dma 

Et finalement pas de regrets d’avoir manqué le pape du permission Marketing, Seth Godin qui a livré un petit film peu qualifié par mes collègues.

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